VAL D'ORCIA & DINTORNI: Un esercito di 6 milioni di agrituristi, tanti sono gli appassionati della vacanza all'aria aperta nelle strutture italiane. A tracciare l'identikit dell'agriturista italiano è il sito
www.agriturismo.it. Quello che viene fuori è un uomo con una età media di 50 anni, è sposato, ha due figli, di 18 e 9 anni, va in campagna per godersi relax e natura e al tempo stesso vuole mangiare e bere bene. Quando è in vacanza fa gite nelle vicinanze e sceglie l'agriturismo perché apprezza la genuinità, il contatto diretto con i gestori e il buon rapporto qualità prezzo. Per quanto riguarda gli stranieri, gli agrituristi arrivano prevalentemente dall'Europa, 83%, dalle Americhe, 12% e dall'Asia 5%. In Europa è la Germania il Paese da dove proviene il flusso maggiore di ospiti, 38%, seguita da Belgio e Olanda, 15%, quindi Svizzera 12% e a seguire Francia e Gran Bretagna, entrambe con il 7% e l'Austria con il 6%. Anche gli stranieri cercano una pausa dallo stress, con relax, contatto con la natura e cucina tradizionale. Nella classifica delle mete preferite, al primo posto c'è la Toscana sia per italiani 58%, sia per gli stranieri 44%, al secondo posto si trova l'Umbria nelle preferenze di italiani 34% e di stranieri 15%, mentre il terzo posto è diviso tra Emilia Romagna nelle scelte degli italiani, 17% e Sicilia 14% in quelle degli stranieri. Su un aspetto, però, italiani e stranieri sono d'accordo, la vacanza in agriturismo deve essere golosa, 28% mentre poi vengono salute, meditazione, risparmio, ambiente. Trekking, 29%, mountain bike 19% e equitazione 16% sono le attività che vanno per la maggiore.
Ma al di la dell'offerta, l'agriturista che arriva da fuori confine chiede una classificazione unitaria, i turisti stranieri vogliono avere idee chiare e valutazioni confrontabili quando si tratta di scegliere. Lo rileva l'ultimo report Ismea che è stato presentato a AgrieTour e che ha preso in considerazione il legame tra marchio, valutazione dell'agriturismo e valenza dei clienti. Il marchio unico ha un ruolo fondamentale in termini di comunicazione di quelle che sono le sensazioni italiane, oltre ad una uniformità di valutazione e livello mondiale. Ma quello che si chiede è anche riconoscibilità nelle varie lingue, italiano compreso. Pay-off che diano una maggiore e immediata comprensibilità oltre alla possibilità di cogliere le sottigliezze di ogni espressione linguistica. Un segnale di attenzione e benvenuto, di quella ospitalità che chiede anche modulazione accurata dei contenuti esplicativi ed emotivi. Le aspettative dei turisti stranieri o dei potenziali turisti, quando pensano all’agriturismo italiano, sono condensabili in un bel panorama e in un paesaggio particolare. Un turismo non di massa, lontano dall’idea di una azienda agricola "industrializzata" e con grandi numeri. Ma anche una buona alimentazione e una buona cucina con gestori accoglienti, aperti, caldi per creare l'atmosfera. Insomma si cercano rapporti quasi di familiarità con i proprietari e contatto con la natura. Importante è anche la possibilità di fare svariate attività, tra cui cucinare e degustare piatti tipici (la valorizzazione del prodotto alimentare italiano di eccellenza è una variabile molto importante per il turista tedesco). Ma soprattutto, un fascino autentico, che possa far pensare che "questa è l'Italia e non potrebbe essere altro".
Quello che emerge dalla ricerca sul marchio unico è che in tutti i Paesi dell'indagine, Giappone, Sud Corea, Usa, Canada, Brasile, Australia, Cina, e dello studio approfondito Regno Unito, Germania e Danimarca, il marchio è stato giudicato favorevolmente, sia perché richiama effettivamente il concetto di agriturismo, sia per il fatto che i simboli sono positivi. Di certo l’esistenza di un marchio a livello nazionale contribuisce a fare ordine nel settore. È percepito come una garanzia di una attività seria, che si è meritata questo contrassegno. Il marchio mostrato agli interlocutori ha in genere evocato la natura, il verde, il sole, l'Italia, il bel tempo, la tranquillità, l'allegria. È un marchio fresco, sereno e solare. E nella maggior parte dei casi, si è optato per il mantenimento del termine agriturismo in italiano, per comunicare già con il nome una sensazione legata all’Italia. E l'espressione «agriturismo Italia» risulta affascinante, esotica. Deve però essere affiancata da un pay-off in lingua locale. Quello che chiedono i turisti stranieri è un testo semplice, breve ed esplicativo, in quanto «oggi si legge in fretta, si cerca immediatezza». La frase che in italiano racchiude meglio la logica dell'agriturismo è « vivi la terra delle emozioni». Per i mercati europei la preferenza è per un payoff con aspetti emozionali, ma più esplicativo di quello italiano: «an experience between Italian nature and tradition». Infine per i mercati più distanti, un payoff in lingua locale con capacità di spiegare: «Italy in farms», oppure «holidays in Italian farms». Ma in molti Paesi, la lingua inglese non è sufficiente. Per la Cina, occorrono ideogrammi che richiamino le peculiarità salienti dell’agriturismo. In Corea e in Giappone, un payoff in lingua locale è visto come un segno di attenzione, di rispetto, di benvenuto.
Una declinazione del modo di fare promozione l'ha raccontata ad AgrieTour, Fabio Lo Savio coordinatore della rete di blogger che va sotto il nome di Rural pride. «Quello che vogliamo – dichiara – è la promozione delle aree rurale fuori dai circuiti tradizionali. Il nostro è un modo per far conoscere destinazioni che rimangono all'esterno delle rotte. Andiamo in una struttura, ci facciamo raccontare la storia di prodotti, li assaggiamo. I blogger del rural pride raccontano la loro esperienza per promuovere sia l'agriturismo, sia il territorio». Per adesso «abbiamo iniziato con Veneto, Marche e Sicilia, mentre dal prossimo anno cercheremo di parlare anche di Toscana».
(di Roberto Cappelli)
