Spesso un cambiamento, apparentemente poco significativo, può portare a conseguenze inaspettate e a nuove opportunità. La scorsa primavera Facebook ha trasformato l'opzione “become a fan” in “I Iike”. Un cambiamento semantico pensato per disinnescare quelle barriere che impedivano a molti utenti di far parte di una pagina. Il fan, per definizione, è un sostenitore appassionato, un innamorato; gli attori e i cantanti hanno fan, brand e aziende no. Un'azienda ha clienti e consumatori più o meno soddisfatti, più o meno fedeli. Il “tifoso” appartiene a un altro ambito, e i tentativi di trasformarlo in una leva per il successo sul mercato hanno acceso parecchie discussioni tra gli esperti di marketing.
Marketing condiviso
La “Fan Culture” è antecedente ai social network ma è con l'esplosione della rete, e con la moltiplicazione degli spazi di incontro virtuali, che è diventato un fenomeno in grado di generare cambiamento. I consumatori, sempre più appassionati e fidelizzati, dicono finalmente la loro, prendono posizione e incidono nei processi creativi e comunicativi dei brand “dal basso”, ma con un'influenza sempre più grande. Grazie a Facebook questo mondo ha trovato il suo palcoscenico. Più di 400 milioni di utenti attivi che dichiarano il proprio amore per Valentino Rossi, l'iPhone, il Brunello di Montalcino e la Fiat 500.
Per le imprese scoprire di poter avere fan su internet è stato un big bang. Chi si occupava di marketing ha iniziato a pensare a come trarne vantaggio, competitivo ed economico. Insomma, c'era una nuova, affascinante, fetta di pubblico da poter coinvolgere. In un contesto dove le “adesioni” alle pagine Facebook diventano, a torto o a ragione, un indicatore per il successo, i numeri iniziano a pesare parecchio. E allora eliminare il bottone “become a fan”- scelta impegnativa - per sostituirlo con “mi piace” - scelta a basso coinvolgimento emotivo - permette a quei numeri di fare un bel balzo.
Relation code
Questa è la storia fin qui. Occupiamoci adesso delle conseguenze. Personalmente sono d'accordo con un'interessante riflessione di Marco Massarotto. Definire concettualmente il nuovo ruolo dei consumatori che interagiscono con la marca nelle piattaforme di social networking è la sfida aperta da questa decisione. Cosa diventano i “fan”? Adepti, sostenitori, simpatizzanti, liker, seguaci? Probabilmente ci sarà più di una declinazione. Da un lato avremo dei “follower”, come su Twitter. Sono interessato a quello che proponi e voglio rimanere in contatto con te. Dall'altro avremo dei “partner”. Io azienda tengo così in considerazione il tuo parere che sulla base di quello che mi dici modifico il mio prodotto o ne creo uno nuovo apposta per te.
Qualcosa si muove già, e un esempio sta arrivando dai grandi colossi dell'abbigliamento Usa: Levi's e Urban Outfitters. Levi's ha allargato l'opzione “like” dalla pagina del sito ufficiale ai singoli prodotti e ai diversi abbinamenti proposti. In questo modo ogni utente può esprimere una preferenza mirata, ma anche impostare una ricerca sulla base dei “like” assegnati dagli amici (basta accedere alla pagina con l'account di Facebook). Scelta simile per la catena Urban Outfitters, che sul sito ha introdotto un ranking basato sul numero di “pollici su” dei visitatori. I capi più apprezzati compaiono per primi. I pareri degli utenti orienteranno, “in progress”, lo sviluppo delle collezioni? Probabile, soprattutto se il prodotto è standardizzato, l'estro del designer di solito non si presta a seguire quello che suggerisce il pubblico.
Alta risoluzione
Più in generale, e più nello specifico, avere una conoscenza dettagliata delle preferenze degli utenti cambierà la comunicazione commerciale. La software house Vitrue sta mettendo a punto un'applicazione che permetterà, proprio sulla base dei “like”, di mandare comunicazioni ancora più mirate ai clienti. In questo modo se tra i mie capi preferiti ci sono le camicie a righe riceverò dei codici sconto speciali per acquistarle. Mia moglie, invece, riceverà offerte speciali per le borse (grandi) o per le scarpe (ballerine o con il tacco). Le promozioni “di massa” diminuiranno, lasciando spazio a conversazioni sempre più personalizzate. I consumatori come reagiranno? Poter dire la propria è piacevole, sapere di essere ascoltati è gratificante. L'importante, però, è non cedere alla tentazione di pensare di aver capito tutto dei clienti solo perché hanno deciso di premere un bottone. (tratto da: www.b2b24.ilsole24ore.com)
